आलिया भट्टची 'कन्यादान नको, कन्या मान' म्हणणारी ही जाहिरात चर्चेत का?

- सुशीला सिंह

सध्या सोशल मीडिया आणि टेलिव्हिजनवर सध्या दोन जाहिरातींची चर्चा आहे. एक म्हणजे 'मान्यवर मोहे'ची जाहिरात ज्यामध्ये अभिनेत्री आलिया भट्ट वधू वेशात सजली आहे.

दुसरी जाहिरात कॅडबरीची आहे. या जाहिरातीत अभिनेत्री आणि जलतरणपटू काव्या रमाचंद्रम एका क्रिकेटरच्या भूमिकेत आहे.

एक जाहिरात भारतीय समाजात अनेक वर्षांपासून चालत आलेल्या एका परंपरेवर प्रश्नचिन्ह उपस्थित करते, तर दुसरी समाजातील लैंगिकतेसंबंधीची रुढीवादी मानसिकता तोडण्याचा प्रयत्न करत आहे.

'मान्यवर मोहे' हा कपड्यांचा एक ब्रँड आहे. याच्या जाहिरातीत आलिया भट्ट नवरीच्या साजश्रृंगारात मंडपात बसली आहे. ती रिती-रिवाज आणि परंपरेच्या जोखडात अडकून पडलेल्या मुलीच्या मनात येणारे प्रश्न बोलून दाखवत आहे.

वडिलांचं घर मुलीचं का नसतं? मुलीला नेहमी परक्याचं धन का म्हटलं जातं? तिचं कन्यादान का केलं जातं? जाहिरातीच्या शेवटी मुलाचे आई-वडीलही आपल्या मुलाचा हात मुलीच्या हातात देण्यासाठी पुढे करतात आणि आलिया म्हणते, 'नया आयडिया, कन्या मान'

जाहिरातीवर उलटसुलट प्रतिक्रिया

एकीकडे सोशल मीडियावर या जाहिरातीची प्रशंसा होत आहे, तर दुसरीकडे जाहिरातीवर टीकाही होत आहे. अनेकांनी ही जाहिरात खूप सुंदर पद्धतीनं लिहिली आहे, त्यात एक सकारात्मक संदेश दिला आहे, असं म्हटलं आहे. पण दुसरीकडे ही जाहिरात हिंदूंचा अपमान करणारी आहे, अशी टीका केली जात आहे.

हिंदुंच्या भावनांची अशी खिल्ली उडविल्याबद्दल या लोकांना शिक्षा व्हायला हवी, असंही एका युजरनं म्हटलं आहे.

सोशल मीडियावर या जाहिरातीबद्दल संमिश्र प्रतिक्रिया उमटत असताना समाजशास्त्रज्ञ डॉ. एएल शारदा यांनी बीबीसीशी बोलताना म्हटलं की, या जाहिरातीच्या माध्यमातून एक सकारात्मक संदेश देण्याचा प्रयत्न केला गेलाय.

त्या म्हणतात, "भारतीय समाजात मुलीला तू परक्याचं धन आहेस असं म्हटलं जातं. कोणत्याही मुलीसाठी हे शब्द दुःखी करणारे आणि अपमानास्पद वाटणारे आहेत. या मानसिकतेचा परिणाम आईवडिलांच्या वर्तनावरही होत असतो. ते मुलीवर प्रेम करत असतात, पण त्यात कधीकधी भीतीही असते. ते मुलीकडे जबाबदारी या दृष्टिने पाहत असतात."

मुलीची ओळख काय?

मान्यवरच्या जाहिरातीला खूप क्रांतिकारी मानणाऱ्या डॉ. अशिता अग्रवाल म्हणतात, "ही जाहिरात भारतीय समाजामध्ये खूप खोलवर रुजलेल्या मानसिकतेला आव्हान देते. कन्यादानाची संकल्पना म्हणजे तरी काय आहे? त्या मुलीवर तुमची 'मालकी' आहे, तुम्ही तिचे स्वामी आहात आणि तिचं दान करू शकता.

दुसरं म्हणजे दानात व्यक्ती एखाद्या वस्तूवरचा आपला मालकी हक्क सोडून तो दुसऱ्या व्यक्तीला देत असते. जर तुम्ही ही परंपरा पाळत असाल, तर तुम्ही मुलीची स्वतंत्र ओळखच पुसायचा प्रयत्न करता."

बीबीसीशी बोलताना त्यांनी सांगितलं की, मी माझ्या लग्नात वडिलांना कन्यादानाचा विधी करण्यासाठी नकार दिला होता.

SPJIMR मध्ये मार्केटिंग प्रोफेसर असलेल्या डॉ. अशिता या कन्झ्युमर इनसाइट कन्सलटन्टही आहेत. एखादी गोष्ट जर तुमच्या मनाला लागली, तर ती ट्रोल होते, असं त्यांना वाटतं. आपल्याला त्यात अपराधीपणाची भावना जाणवत असेल तर आपण त्या गोष्टीचं औचित्य सिद्ध करण्यासाठी युक्तिवाद करायला लागतो.

त्या सांगतात, "जेव्हा लिंक्डइनवर मी या दोन्ही जाहिरातींवर लिहिलं, तेव्हा अनेक सुशिक्षित लोकांनीही मान्यवर मोहेच्या जाहिरातीला महिलांच्या सुरक्षेशी जोडलं. एक वडील आपल्या मुलीच्या रक्षणाची जबाबदारी सोपवतात असं म्हटलं. पण मुळात सुरक्षेचा अर्थ काय आहे? महिला स्वतः आर्थिकदृष्ट्या सक्षम झाल्या आहेत. समाजात स्वतःची ओळख निर्माण करत आहेत. महिला केवळ आपल्या मुलांची आणि कुटुंबाचीच जबाबदारी घेत नाहीयेत. मग आपण तिला कमी का लेखत आहोत?"

हाच मुद्दा अधोरेखित करत डॉ. शारदाही सांगतात की, संस्कृती किंवा धार्मिक परंपरांवर प्रश्नचिन्ह उपस्थित करणाऱ्या किंवा त्यांना आव्हान देणाऱ्या गोष्टींनी अनेक लोक लगेच दुखावतात.

महिलांची बदलती भूमिका

'द अॅडव्हर्टायझिंग स्टँडर्ड कांउन्सिल ऑफ इंडिया' (एएससीआय) च्या ग्राहक तक्रार समितीच्या (सीसीसी) सदस्य पीएन वसंती सांगतात की, जाहिरात विश्वानं बराच लांबचा पल्ला गाठला आहे आणि त्यात आता महिलांची भूमिका बदलली आहे.

त्यांनी म्हटलं, "एकेकाळी महिलांचं ऑब्जेक्टिफिकेशन होत होतं. म्हणजे पेन किंवा टायरची जाहिरात असली तरी एखादी सुंदर मुलगी असायची. तिनं तोकडे कपडे घातलेले असायचं. काळानुरुप आता बदल होत आहेत."

काही दिवसांपूर्वीच दागिन्यांचा ब्रँड असलेल्या तनिष्कची एक जाहिरात आली होती. या जाहिरातीत दोन वेगवेगळ्या धर्मातील जोडप्याची गोष्ट होती. मुस्लिम कुटुंब आपल्या हिंदू सुनेसाठी डोहाळजेवणाचा कार्यक्रम ठेवतं, अशी ती जाहिरात होती. या जाहिरातीवरही खूप वाद झाला होता आणि ती नंतर हटवावी लागली होती.

पण अनेक जाहिराती आता भारतीय समाजाची चौकट बदलण्याचा प्रयत्न करत आहेत, ज्यामध्ये वडील, नवरा किंवा भावाकडेच घरातलं कर्तेपण आहे, निर्णय घेण्याचा अधिकार आहे. आता स्त्रियाही घराची आर्थिक जबाबदारी घेताना दाखवल्या जात आहेत.

जाहिरात आणि विचारसरणी

सभ्यता नावाच्या ब्रँडचीही एक जाहिरात आहे. या जाहिरातीत सासू आपल्या सुनेसोबत हातमिळवणी करत मुलाकडून सगळं काम करून घेते.

डॉ. अशिता अग्रवाल सांगतात की, गेल्या दहा-बारा वर्षांमध्ये खूप बदल झाले आहेत. जाहिरातींची सरळसरळ दोन प्रकारांत विभागणी करता येऊ शकते- आंदोलनकारी आणि विकासवादी. जाहिरातीमध्ये स्त्रियांच्याही अस्तित्वाची दखल घेतली जात आहे.

त्या नुकत्याच आलेल्या कॅडबरीच्या जाहिरातीचा दाखला देतात. ही जाहिरात जवळपास 27 वर्षांपूर्वी आलेल्या जाहिरातीचा रिव्हर्सल आहे. या जाहिरातीत एक महिला क्रिकेटपटू सिक्सर मारते आणि त्यानंतर एक पुरूष मनापासून नाचत तिचा विजय सेलिब्रेट करतो.

या जाहिरातीतून सकारात्मक मानसिकतेचं दर्शन घडतं. एका महिलेच्या यशाकडे ईर्ष्येनंच पाहिलं जातं. पण ही जाहिरात #GoodLuckGirls या नोटवर संपते.

'पद्मश्री'नं सन्मानित आणि ओग्लवी एजन्सीचे चीफ क्रिएटिव्ह ऑफिसर (वर्ल्डवाइड) पीयूष पांडे यांनी सांगितलं की, "1994 सालीही लोक हा विचार करू शकत नव्हते की एखादी मुलगी अशी एवढ्या लोकांसमोर नाचत नाचत फिल्डमध्ये येईल, मोकळेपणांनं स्वतःला व्यक्त करेल."

ते सांगतात, "आम्हाला मुलांना नवीन भूमिकेत पाहायचं नव्हतं, तर मुली ज्यापद्धतीनं प्रगती करत आहेत, त्यांना सलाम करणं आणि त्यांचा उत्साह वाढवणं हे होतं. #GoodLuckGirls चा हेतू हा काही करू पाहणाऱ्या मुलींना प्रोत्साहन देणं हा होता. त्यांनी अजून प्रगती करावी असं सांगायचं होतं. पण या जाहिरातीचं टायमिंग आमच्यासाठी एक बोनस ठरलं."

महिलांचा क्रिकेट वर्ल्ड कप हा 2022 साली होणार आहे आणि कॅडबरीची जाहिरात महिला क्रिकेटपटूंना प्रोत्साहन देणारी आहे.

डॉ. शारदा म्हणतात, "तुम्ही आजच्या पीढीचा विचार केला, तर ते या जाहिरातींमध्ये असं काय वेगळं आहे, असा प्रश्न विचारतात. पण आता महिला ते सर्व मिळवत आहेत, जे समाजाच्या निर्बंधांमुळे त्यांच्यापासून दूर होतं. पुरुषही कधी आपल्या भावनांचं कधी खुलेपणानं प्रदर्शन करताना दिसायचे नाहीत. कॅडबरीच्या जाहिरातीत हाच समज बदलला आहे. हे आधी दिसत नव्हतं."

यावर बोलताना पीयुष पांडे सांगतात की, कोणत्याही आयकॉनिक गोष्टीला हात लावायला लोकांना भीती वाटते. पण आम्ही ही जाहिरात रिव्हर्स केली. कारण या जाहिरातीचा स्वतःचा एक वारसा आहे. आमची नवीन जाहिरातही सर्व वयोगटातल्या लोकांच्या पसंतीला येत आहे. आणि आता मुली जर इतक्या उत्तम खेळत आहेत, तर 'रोल रिव्हर्सल' करायला काय हरकत आहे? हे बदलत्या सामाजिक परिस्थितीचं निदर्शक आहे."

पण या जाहिरातींचा समाजावर किती परिणाम होतो आणि त्यातून महिला खरंच सक्षम होतात का, हा प्रश्न आहे. पण सगळ्याच तज्ज्ञांच्या मते, सध्याच्या पीढीवर या जाहिरातींचा परिणाम होतोच. पण आपल्याला शाळा, महाविद्यालयं आणि घरातही या विषयांवर संवाद सुरू करायला हवा.